李剑豪:用户细分和场景思维哪个更重要

曙光照亮天地 2020-07-01

本文根据李剑豪老师2019年《社群营销与场景思维》线下课程整理而成。

互联网营销有一套经典的用户画像,来定位他的用户,这套画像里有三个核心角色,叫大明、笨笨和小闲。

一、互联网用户细分角色

用户角色——大明

在这一套用户画像里,第一个用户叫大明。

大明有什么特点?大明对自己的需求非常了解、非常清晰。

比如说男人买衬衫就是大明,或者男人买一个手机或3C产品,他就是大明。因为他对他要的东西是非常清晰的,所以他要寻找的核心是价格或者硬货。

这个时候,网站的页面做得再漂亮、格调再高雅,如果产品价格不好,大明一样不买账。 所以互联网产品中,大明最依赖的工具是搜索,因为他对自己主动要找的东西是非常清晰的。

最早的互联网电商都是依靠大明用户开始的。

比如成熟最早的旅游,卖机票、卖酒店,这些都是标准品。然后卖3C产品,也是标准品。比如,像去哪儿的搜索比价引擎,提供从同一班航班里找到最便宜的机票这一服务,这更是大明用户所青睐的一个经典产品。

京东其实就是定位于服务大明的,所以标准品的竞争几乎都是京东赢。为什么?

因为大明用户极其简单,他要干的事情就是两件:一、搜索自己要的;二、比价格。

京东的体量优势越来越大,对供应链的挤压能力越来越强,所以它服务大明用户的能力就越来越强。

当然了,大明用户还有一个特点,他没有忠诚度。 比如一个男士,他买衬衫,买了就走,不会再多看一眼其他的东西。我买个手机,定下型号,就直接比价。哪怕只贵5块钱,我也不会留恋,肯定奔着便宜的去了。

用户角色——笨

说完了大明,咱们说笨笨。

笨笨的特征是什么?就是我有大概的需求,但是还没有那么明确。

如果说男人买衬衫是大明,那女人买裙子就是笨笨。

你问女生她想要一条什么样的裙子,她真的不知道,我得看、挑选、比较,最后从各种信息中做一个决定。

所以如果男人要出门买衬衫,基本上一定会买一件衬衫回来;但如果女人要出门买裙子,她可能会逛十家店看了200条裙子,最后买了一顶帽子。

如果京东是服务大明的,淘宝,尤其是智能化升级之后的淘宝,更是服务笨笨用户的。

马云说淘宝是一个娱乐公司,为什么?因为每天晚上都有2000万的女生在淘宝上逛,什么也不买,就是逛。

现在还有一个给女生用的App叫小红书,它就是一个经典的服务笨笨的应用。

我们来比较这两个的区别是什么。

京东有一个很强的产品目录检索,小红书没有这个功能。而且小红书搜索任何一个结果都会出一大堆产品,你想要用关键词过滤掉?做不到。为什么?故意的。

因为女孩儿的目的不是要有效率地、快速地找到自己要的东西,而是想东看看、西看看,看看有什么她不知道的,有什么她没见过的,看得多了就会忍不住买一样。

最后买的东西和她最初想要的东西相不相关,这不重要,这就是笨笨用户。

但是,如果笨笨决定了要买什么产品,那么下一秒有70%-80%的概率,笨笨就会变成大明,然后开始去追求价格。

一个经典场景是我在豆瓣东西上找买东西的灵感,接着到淘宝上去找最便宜的一件购买。

说完大明和笨笨,我们说第三个用户。

用户角色——小闲。小闲的特征是什么?就是我没有消费需求,我就是来打发时间的。

比如说腾讯,那么腾讯其实就是服务小闲的。

QQ聊天是因为闲,微信刷朋友圈还是因为闲,你玩游戏依然是因为闲。所以你在任何一个闲的时候,打开腾讯的产品一定可以帮你杀时间。

所以腾讯的用户往游戏和视频去转化,转化率就会非常高,为什么呢?因为用户玩游戏也好,看视频也罢,其实他都是因为闲,是沿着小闲既定的心理需求和行为路径发展下去,继续打发时间。

但是如果你要让腾讯的小闲流量转化为购物的电商,效果就很差,为什么?因为场景不对。

总之,一个人到这来是来打发时间的,如果你突然让他买东西,他会觉得他心理建设没做好,他没有这个预期。

其实不单是腾讯,其他服务小闲的社区,比如说天涯、豆瓣、蚂蜂窝,用它们的社区用户去做产品的交易导流,效果都挺一般的。