投资11亿美金做动画:Netflix的野心

三文娱 2019-04-02

ACGN洞察

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根据风投公司预估,Netflix 今年会在动画方面投入11亿美金,占今年内容投资预算的11%。它的愿景是为每个人提供他们喜欢的内容。

作者:Dkphhh

落日大道从洛杉矶市中心一直延伸到马里布海滩,全长35公里。过去,这条公路一直属于比佛利山庄和好莱坞,但在一年前,它迎来了一位新邻居——Netflix 。

Netflix 的新总部和这条街上的其他公司不一样。这里没有摆满奥斯卡和艾美奖的小金人的前厅,也没有西装笔挺问你要来访许可证的员工,只有穿着随意的动画师、导演、编剧来往穿梭,办公室的墙壁上挂满了草图和故事板。

这里的200名员工正在如火如荼地制作着未来三年会上线 Netflix 的原创动画,这些作品在三文娱一周前的

《反攻迪士尼,Netflix新推30部动画》

文章中,我们详细介绍过。当然,除了自制内容,Netflix 同样也在市场上购买版权、并与梦工厂、Nickelodeon等公司展开合作。

Netflix 的第二部原创动画《The Willoughbys》

这30多部动画题材多样,画风迥异,我们似乎很难给 Netflix 出品的动画打上一个特定标签。

特色鲜明,恰恰是迪士尼、皮克斯、照明娱乐等动画公司赚取第一桶金的秘诀——市场营销中,一个有特色的品牌能帮助企业在初期迅速占领一个细分市场。

谈到这样一个违反商业自觉的做法,Netflix 的儿童与家庭内容副总裁 Melissa Cobb 说:“我们是刻意这样做的。当我刚刚来到 Netflix 时,我也有同样的困惑。当时,我觉得我们需要一个突出的品牌。我服务过福克斯、迪士尼、梦工厂(他们都是这么做的)。但当我深入了解后,我发现,没有品牌才是对的,我们不应该把我们的内容限制在一个小角落里,因为我们要服务的是一个相当广阔的观众群体。”

这也是这家公司的愿景:为每个人提供他们喜欢的内容。“我们想为家庭里的每个人提供他们喜爱的节目,”Cobb 说,“无论他/她是学龄前儿童,还是8岁的女孩子,还是13岁的小男生,或者想和孩子们一起看电视的家长,我们要确保我们有他们想看的东西。”

Netflix 现在有1.39亿订阅用户,且大部分观众来自美国海外。Netflix 的内容投资策略是国内国外双管齐下,对于更注重视觉呈现的儿童内容来说尤其如此。去年,Netflix 基于梦工厂电影《宝贝老板》打造的衍生动画就是很好的例子,这部动画在全球范围内表现不错。

儿童是现在 Netflix 的主要用户群体,有60%的 Netflix 用户观看儿童节目。在上个月,有5000万独立用户观看过儿童内容。这也能解释,为什么 Netflix 要在儿童内容上花这么多钱。据风投公司 Loup Ventures 预估,Netflix 今年会在动画方面投入11亿美金,占今年内容投资预算的11%。

除开自身庞大的儿童用户,来自竞争对手的威胁也是 Netflix 在儿童内容方面大举扩张的原因。动画大厂迪士尼在今年3月正式完成了对福克斯的收购,而他们的流媒体平台 Disney+ 预计将在今年上线,与 Netflix 展开了直接竞争。外界普遍认为,迪士尼对流媒体的投入是为了进一步整合旗下已有的品牌——迪士尼动画、皮克斯、卢卡斯影业、漫威和福克斯。此外,Netflix 的老对手 Hulu 和亚马逊也在儿童内容方面加大投入。

为每个人提供他们喜欢的内容

为了实现“为每个人提供他们喜欢的内容”这个目标,Netflix 的做法是找不同的人,做他们想做的事。他们招募了许多创作者,让他们自由创作。像 Ito 和 Gutierrez 正在创作的项目,在其他地方很难找到类似的。

Gutierrez 正在创作的 《Maya and the Three 》讲述的是中美洲古代的传说故事,这部长篇动画有着精致的画面效果,这部动画的预算没有被公布出来,但肯定不少。其他的公司不会在投资儿童动画方面花怎么多钱。

《Maya and the Three 》设定图

Netflix 希望借此吸引优秀的创作者。Cobb 说:“我们希望有强烈创作热情的创作者来Netflix,只有这样的人才能把热情化为现实。”我们不是要创造一种 Netflix 的风格(迪士尼和梦工厂总能把各种题材处理成“合家欢”风格),而是要让创作者发出自己的声音,这也是一种让内容范围更广更有多样性的方法。

Netflix 高度自由的创作风格也确实吸引来了不少人才。迪士尼元老 Glen Keane 和 James Baxter 是动画界的传奇人物,现在负责 Netflix 动画的人物创意,还有一些后起之秀,如 Elizabeth Ito 和 Megan Nicole Dong,前者参与过阿童木电影,后者参与过《驯龙高手》的制作,他们正在 Netflix 创作自己的动画长片。

Netflix 的自由有时也会走向意想不到的方向。在《反攻迪士尼,Netflix新推30部动画》中,我们提到了 Rikke Asbjorn 和 Chris Garbutt 正在创作一部交互动画,讲述家里的猫和狗一觉醒来发现家人失踪了的故事,观众可以选择跟随猫或狗的视角。主创 Garbutt 说:“过去,我们的故事都是角色驱动的。我们此前没有做过交互类的影视作品,所以现在要解决的问题是,我们如何在保护角色独特性的同时,让观众参与到故事里做决定,并让他们感到自己的决定十分重要?”

可以和家人一起看的动画片

如果 Netflix 可以让开普敦的小朋友和明尼阿波利斯的小朋友喜欢上同一部动画,那么接下来的问题就是:Netflix 如何让小朋友的家人也加入进来一起看?

他们的答案是创作更多不仅仅只是吸引小朋友的长篇内容。预计在今年晚些时候,会有许多动画电影上线。此外,Netflix 也在努力提升制作水平,力求能和主流动画工作室在同一水平。

目前,已经确定的电影有Glen Keane 执导的《Over the Moon》,一部音乐CG电影。讲述的是一个小女孩未来向她爸爸怎么月亮上有女神,就造火箭去月球的故事,本片预计在2020年上线。

《Klaus》

还有照明娱乐《卑鄙的我》的导演 Sergio Pablos 目前在马德里执导拍摄的2D电影《Klaus》。Pablos 称他的电影是一部“圣诞老人的原创故事”。男主人公是是一位被送到斯堪的纳维亚小镇的邮差,他的任务是让小镇的邮政业务运转起来,但是这里的人都互相厌恶,从来不写信。所以,他开始转换思路,从卖玩具做起,在小朋友的帮助下一步一步完成自己的任务。“这是个有趣又励志的故事,” 本片预计圣诞季上映。

降低获取内容的门槛

Netflix 已经拥有丰富的内容矩阵。那么,摆在他们面前的最后一个问题就是,让小朋友们知道这些内容的存在。从2011年Netflix 推出儿童内容开始,他们做了儿童友好型的用户界面,设置了儿童专属账户,并且,根据儿童的浏览习惯和内容风格,为儿童节目进行分类和推荐。即便是还没识字的小朋友,也能通过人物图像找到自己想看的动画片。

现在,Netflix 更进一步,开始试验其他调动儿童兴趣的办法。他们重新设计了 What‘s Next (观看完一个视频后选择播放下一个视频的页面)页面,不再是常见的宣传片或是内容剪辑,而是一个以角色为中心的介绍视频。视频内容以动画片的主角为主,并以主角的口吻进行自我介绍。

Netflix 产品创新总监 Cameron Johnson 认为角色的特征身上是吸引儿童观看动画的关键,这个新特性可以让儿童对一部新动画的主角产生了解,并以此为契机,激发小朋友观看的兴趣。同时,视频介绍的形式也进一步降低了学龄前儿童的认知难度。

Netflix 将会在今年晚些时候开始测试这项新特性,但他们并没有保证这个功能一定会正式推出。Johnson 表示,这个功能代表了他们的“思考方向”。

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