奈飞的2019:245亿美元投资内容,迪士尼等流媒体竞争激烈

三文娱 2020-02-03
海外数据更漂亮也更详细了,这是Netflix的信心所在,但也说明了美国国内市场的增长乏力。面对Disney+和HBO Max等对手,它要如何竞争?

作者:Dkphhh

1月30日凌晨,Netflix发布了2019年报。

财报显示,截至2019年12月31日,全球流媒体订阅用户1.67亿,其中美国国内6104万,海外1.06亿。

新增订户2783.1万人。这些新增用户绝大部分来自海外,有2527.4万,美国国内新增用户只有255.7万。

整个2019年Netflix的海外订户都在稳步增长,但是国内订户几乎每季度都没达到预期,最新的第四季度情况也没有打破不达预期的魔咒。

用户的月均ARPPU同比上升了5%,达到了10.82美元。

2019年,Netflix上调了美国区的售价,调价幅度达到了13%到18%,不过因为Netflix在海外的售价普遍比美国区低,所以这部分上涨被抵消了。

业绩方面营收201.56亿美元,同比增长28%,净利润18.67亿美元,同比增长54%。

这次的一个亮点是海外收入首次超过百亿,达到了106.16亿美元。

营收和利润看起来都很美好,但是实际上很难覆盖Netflix在内容上的开支。尤其是现在Netflix正在逐步加大原创内容。

截至期末,Netflix的内容资产(Content Assets)高达245亿美元。其中授权内容147亿,自制内容98亿。授权内容的资产增长比较缓慢,但2019年Q4的自制内容资产几乎是2018年Q1的3倍。

而且Netflix到目前已经没有流动内容资产(Current content assets)了,这意味着Netflix现在的投资的内容需要一年以上的时间才能上线,全部都是长线投资。

这些长线投资对现金流的压力是非常大的,截至期末,Netflix的经营性现金流为负28.87亿美元。

Netflix一直以来是通过发债的方式募集资金填补缺口。而在2019年,Netflix最早发行的债券已经到期并偿还了。现在Netflix 尚未到期的债券金额累计148.73亿美元。在未来几年,Netflix已经发行的10支债券都会陆续到期,最近的是在2021年2月。

Netflix当然可以通过先还再借的方式一直借钱,但这是建立在未来Netflix能保持增长的基础上。

竞争:迪士尼们“暂时”不是威胁

2019年第四季度,Netflix国内的新增订户数为42.3万,这个数字比此前调低的预期值60万还低。

毫无疑问,这是受到了Disney+上线的影响。第四季度,Disney+携《曼达洛人》上线,Netflix CEO Reed Hastings 也不得不承认,Disney+“带走了一些用户”。

投资机构科文估计Disney+的注册用户数达到了2400万,并且至少让510万Netflix用户订阅Disney+、让100万用户退订Netflix。

在预测2020年1季度的新增用户数时,Netflix也不再区分国内和国际用户,只说了一个笼统的数字700万。这看起来也是一种不自信的表现。

不过Reed Hastings在电话会上依旧延续了他在第三季度的判断,“他们(Disney+们)未来增长的大部分用户来自于有线电视。”

Reed Hastings

一些独立分析机构也做出了类似的判断,他们认为接下来的流媒体大战会出现多个赢家。

他们的乐观并非毫无根据。在第四季度Netflix的《巫师》和Disney+的《曼达洛人》迎来了正面对决,来自Google Trends的数据表明,《巫师》的热度要远高于《曼达洛人》。

注:上图蓝色代表《曼达洛人》、红色代表《巫师》。《曼达洛人》最后一集的热度远远不及《巫师》的上线。

第四季度,Apple TV+的《早间新闻》也上线了,不过热度完全不及上面提到的两部剧。

Netflix此时的胜利更像是一种势能的延续,多年积累下的原创内容让用户难以割舍。

但Disney+和Apple TV+同样也在烧钱找人做内容。前者依托迪士尼的内容库,接下来的一年还有10亿美元的独立内容预算。苹果2019年在独立内容上也花了60亿美元。

这些投入现在还没有办法变现,但未来肯定会变现。

海外:Netflix的下一个战略支点

面对身后越来越多的对手,Netflix现在把重心放到了海外。

这是拿空间换时间的战略。Netflix现在要做的,是在对手成长起来之前,拿下尽可能多的海外用户。

Netflix此前宣布从2019年第四季度开始,会在财报中更详细地披露其海外经营情况,希望借此增强投资者的信心。

Netflix过去一年在海外动作频频,和本地运营商合作推出套餐、加大对本土化内容的投资、针对发展中国家推出价格更优惠的套餐。

这些投入都反映在财报里了。2019年全年,Netflix的国际市场的营业成本高达74.5亿美元,同比增长29%。营销费用15.89亿元,同比增长91%。

在投入越来越大的同时,海外市场也从最初的“赔本赚吆喝”变成了现在真正能带来收入的市场。过去几年Netflix在海外市场的营业利润基本为负,2018年度转正。到了2019年度,营业利润15.77亿美元,营业利润率达到了14%。

这也是Netflix敢于详细披露海外市场数据的底气所在。

Netflix将全球市场分成了四个大区:北美(美国和加拿大)、EMEA(欧洲、中东、非洲)、拉美和亚太。这几个市场的情况详见下表:

这几大市场中,成长最快的还是EMEA市场,过去一年新增用户数达到了1396万,这其中最重要的是欧洲市场。

过去一年,Netflix在英国、西班牙都建立了制片基地,推出了西班牙语、德语、意大利语剧集。

这些欧洲本土的剧集中有的也成为了全球热门,例如在西班牙制作的《纸钞屋》。《纸钞屋》是Netflix上最受欢迎的非英语剧集,2019年播出的第三季首周播放量超过3400万。得益于西班牙语广泛的使用人口,这部剧在拉美也颇受欢迎。

《纸钞屋》

亚太市场是过去一年Netflix动作最频繁的市场。韩国的《李尸朝鲜》开始、日本的《全裸监督》、台湾地区的《罪梦者》、还有一些在印度和东南亚推出的剧集,这些剧集在本土市场都取得了不错的播出表现,有的甚至在中国大陆都引发了不少讨论,足以见得这些剧的话题度之高。

Netflix把目光放在亚太,是看中了未来的潜力。虽然经济水平比不上欧洲,但是胜在人口多,规模效应明显。

针对收入不太高的印度、印尼和马来西亚,Netflix推出了廉价的移动端套餐,印度是2.88美元/月,在印尼售价约3.59美元/月,马来西亚约4.18美元/月。

在财报上说低价套餐取得明显成效,订阅数和留存率都很高,并会继续扩大移动端套餐的适用范围。

内容:原创升级、发力动画

流媒体的核心竞争力是内容。

好莱坞的影视公司过去一直是Netflix重要的内容供应商,但在2019年,迪士尼、华纳等公司纷纷宣布自建流媒体平台。《老友记》、《The Office》这样国民剧版权被收回,对Netflix的打击非常大。

从Netflix财报公布的内容资产分布来看,过去几个季度,授权内容的资产规模一直是自制内容的两倍。

但我们能看到自制内容的资产规模在迅速膨胀,说明Netflix最近两年一直在加码自制,摆脱对竞争对手的依赖。根据《综艺》此前估计的数据,Netflix2019年自制内容投入达150亿美元,仅次于迪士尼。

这些投入是有效果的。2020年的奥斯卡Netflix手握24项提名领跑。《爱尔兰人》和《婚姻故事》都有望获得最佳影片。

首部自制动画电影《圣诞节:克劳斯的秘密》已经获得了安妮奖最佳动画长片,也是今年奥斯卡最佳动画电影的热门候选。

从这次的提名上我们也能看出Netflix今年在内容上发力的两个方向——自制动画和电影。

动画

Netflix今年推出的新自制动画有30部。从开年的《爱、死亡与机器人》到年末的《圣诞节:克劳斯的秘密》贯穿了一整年。

爱、死亡与机器人

不过从整体的动画内容储备看,Netflix今年的发力也仅仅只是补齐了短板而已。到目前为止,Netflix平台上叫得出名字的动画屈指可数。

《爱、死亡与机器人》的上线可谓惊艳,但发掘潜力制作公司和“开脑洞”并不是可持续的模式。下一季呈现的效果决定了这个系列是否能存在下去或是以什么样的形式存在下去。

《Tuca & Bertie》观众评价不错,但是不知道为什么Netflix不续订了。《马男波杰克》预计今年完结,Netflix的下一部爆款动画剧还不知道在哪里。今年最大的惊喜可能就是Netflix把《齐木楠雄的灾难》给重启了。

好在Netflix对动画的投入不仅仅限于和其他公司合作,内部的动画工作室已经开始正式运作。《圣诞节:克劳斯的秘密》就是他们的第一部作品。

这间工作室汇集了来自迪士尼、梦工厂等动画大厂的元老级人物。目前也有多部作品正在开发,但我们想看到他们的成功可能还需要再等等。

电影

做内容烧钱,而拍电影是所有内容形式中最烧钱的,没有之一。

Netflix一年投资150亿美元做原创,看起来很多,但实际上摊在每一个原创项目上的资金并不多。

从前几年的《海边的曼彻斯特》、《罗马》到今年的《婚姻故事》,流媒体电影遵循的原则是放弃大场面,纯粹依靠故事和制作打动观众。制片成本往往只有几百万或几千万美元。

但《爱尔兰人》的制片成本高达1.59亿美元。很难说这部电影能为Netflix争取到多少新增订户,但这部电影之于Netflix最大的意义不在于挣钱,而是树立品牌。

就像《囧妈》是中国第一部登陆网络平台的“院线级”电影一样,《爱尔兰人》是美国流媒体的第一部“大制作”电影。它们都是视频平台向更上一层进军的标志。

只不过,在流媒体平台上,“大制作”很难成为常态,这是商业模式决定的。院线电影本身就更赚钱,还能植入广告,下映后能卖给流媒体,这些收入流媒体电影很难获得。

原创内容,未经同意,严禁转载